中國(guó)電視紀(jì)錄片的發(fā)展已有近半個(gè)世紀(jì)的歷史了，經(jīng)歷了政治化、人文化、平民化和社會(huì)化四個(gè)時(shí)期。尤其是改革開放以后，隨著電視業(yè)的迅猛發(fā)展，紀(jì)錄片理論與實(shí)踐的提升，紀(jì)錄片以其獨(dú)特的魅力吸引了越來越多的觀眾。尤其是隨著《話說長(zhǎng)江》、《望長(zhǎng)城》、《絲綢之路》等大型紀(jì)錄片的攝制，紀(jì)實(shí)手法的運(yùn)用掀起了紀(jì)錄片的熱潮。然而，九十年代中后期雖然仍有不少作品在國(guó)際上捧回大獎(jiǎng)，但大眾收看紀(jì)錄片的高峰已經(jīng)轉(zhuǎn)入低谷。怎樣走出低谷，發(fā)揮紀(jì)錄片本真的潛質(zhì)，擺在了所有紀(jì)錄片人的眼前。筆者在考察了中外紀(jì)錄片發(fā)展歷史并結(jié)合當(dāng)今中國(guó)紀(jì)錄片生態(tài)現(xiàn)狀后認(rèn)為：紀(jì)錄片商業(yè)化制作將是一條出路，也將為中國(guó)電視紀(jì)錄片走向世界帶來新的機(jī)遇。
?。ㄒ唬┘o(jì)錄片商業(yè)化的背景與原因
中國(guó)電視紀(jì)錄片要想重新崛起必須充分認(rèn)清當(dāng)今紀(jì)錄片發(fā)展的時(shí)代與市場(chǎng)背景、紀(jì)錄片商品化的內(nèi)在要求，為此，筆者將從以下兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。
進(jìn)入新世紀(jì)，市場(chǎng)化和全球化浪潮成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，中國(guó)巨大的市場(chǎng)吸引了全球的關(guān)注。與此同時(shí)，隨著中國(guó)與國(guó)際接軌聯(lián)系愈加緊密，中國(guó)也需要更多地了解世界。在傳媒市場(chǎng)化改革不斷深化的今天，這為中國(guó)電視紀(jì)錄片的商業(yè)化提供了難得的發(fā)展背景與歷史機(jī)遇。當(dāng)今，文化傳播能力成了一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的象征。紀(jì)錄片作為一種文化傳播形態(tài)，在國(guó)際傳播中具有強(qiáng)大的生命力。中國(guó)的紀(jì)錄片選題內(nèi)容豐富：廣博的自然資源、悠久的文化遺產(chǎn)、淳樸的民情風(fēng)俗等都將成為紀(jì)錄片創(chuàng)作的題材，同時(shí)這也是向世界展現(xiàn)中國(guó)文化、傳播華夏文明的紐帶，只有讓中國(guó)電視紀(jì)錄片商業(yè)化才能逐步占領(lǐng)國(guó)際傳媒市場(chǎng)，進(jìn)而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。在這個(gè)背景下，紀(jì)錄片的商業(yè)化趨勢(shì)是無法阻擋的。其實(shí)，紀(jì)錄片的商品特性與其承擔(dān)的使命感是二元對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。商業(yè)化在一定程度上會(huì)侵蝕其責(zé)任感、使命感，但是二者又是相互促進(jìn)的。正如中國(guó)傳媒大學(xué)何蘇六副教授所言：“市場(chǎng)化的終極目標(biāo)并不僅僅是金錢回報(bào), 而是促使紀(jì)錄片在一種理性狀態(tài)下多元發(fā)展, 在一種良性健康的機(jī)制中走向繁榮, 讓更多的人享受自己喜歡的紀(jì)錄片。這是中國(guó)紀(jì)錄片走向成熟的又一段必經(jīng)之路。”
如果沒有商業(yè)化的運(yùn)作，紀(jì)錄片的發(fā)展將受到巨大的制約，制作資金缺乏、傳播渠道單一，傳播受眾流失。因此，時(shí)代與市場(chǎng)都要求紀(jì)錄片要在一定程度上進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。紀(jì)錄片走商業(yè)化道路，在國(guó)際上早已形成氣候。歐洲的一些商業(yè)電視臺(tái)通常設(shè)有專門的紀(jì)錄片頻道，或者有專門的紀(jì)錄片播出時(shí)間，而且大多是黃金時(shí)段。現(xiàn)在中央電視臺(tái)及各省市臺(tái)播出的《探索發(fā)現(xiàn)》、《動(dòng)物世界》、《自然奇觀》等大都是買進(jìn)的節(jié)目。這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了中國(guó)電視紀(jì)錄片走商業(yè)化道路的必然性與緊迫性。
此外，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，紀(jì)錄片的市場(chǎng)分為評(píng)獎(jiǎng)市場(chǎng)、學(xué)術(shù)市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)，商業(yè)市場(chǎng)的紀(jì)錄片不僅是一種節(jié)目形態(tài)、紀(jì)實(shí)藝術(shù)，就其本質(zhì)而言也是一種商品，具有價(jià)值與使用價(jià)值。這部分紀(jì)錄片進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作既符合其內(nèi)在屬性也符合市場(chǎng)規(guī)律。清華大學(xué)陸地教授認(rèn)為：“人文價(jià)值和歷史價(jià)值是紀(jì)錄片的基本價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是紀(jì)錄片的延伸價(jià)值；人文價(jià)值和歷史價(jià)值是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是人文價(jià)值和歷史價(jià)值的物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)。有重大人文價(jià)值和歷史價(jià)值的紀(jì)錄片一定有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！?紀(jì)錄片的基本價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值告訴今天的紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)該具備紀(jì)錄片的商品意識(shí)，在創(chuàng)作時(shí)必須考慮它的制作周期、制作成本和投入產(chǎn)出。
（二）紀(jì)錄片商業(yè)化的現(xiàn)狀與問題
回顧國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片商業(yè)化的生態(tài)現(xiàn)狀，我們清晰地發(fā)現(xiàn)：雖然中國(guó)電視紀(jì)錄片近年來也有大制作在國(guó)際上獲得大獎(jiǎng)，但是對(duì)比其他電視欄目其商業(yè)化程度還很低。目前，紀(jì)錄片創(chuàng)作者被人為的分為體制內(nèi)與體制外兩種類別，前者紀(jì)錄片大多具有較濃的政治化色彩，企圖以“真實(shí)”的名義圖解政治，后者的紀(jì)錄片創(chuàng)作者大多懷有孤芳自賞的心態(tài)，幻想以“真實(shí)”詮釋藝術(shù)；前者擁有播出平臺(tái)，后者難于尋找播出渠道。若此兩種類別是中國(guó)電視紀(jì)錄片多元形態(tài)中的兩種倒是無可厚非，但是他們目前幾乎代表著中國(guó)紀(jì)錄片的整體，這種體制與當(dāng)今的市場(chǎng)化潮流背道而馳。眾所周知，體制是一個(gè)非市場(chǎng)的概念，而在中國(guó)市場(chǎng)化逐漸完善的背景下，作為市場(chǎng)主體的紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)該享有平等的制作、播出權(quán)利。所以從這個(gè)意義上來說，只有像西方國(guó)家那樣用市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來要求，才能打破目前這種各自為政、相互封閉的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，才能推動(dòng)中國(guó)紀(jì)錄片的獲得新的發(fā)展。中國(guó)電視紀(jì)錄片商業(yè)化主要由融資、制作、營(yíng)銷等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)成，但這幾點(diǎn)恰恰是制約現(xiàn)在中國(guó)電視紀(jì)錄片發(fā)展的瓶頸。
第一，融資方式單一
兵馬未動(dòng)，糧草先行，融資是中國(guó)電視紀(jì)錄片商業(yè)化首先必須面對(duì)的問題。目前我國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作的融資渠道主要有兩種：一是以央視和地方臺(tái)為主的官方媒體投資；二是各種影視傳媒公司的企業(yè)投資。此外，由于中國(guó)紀(jì)錄片的節(jié)目收視率低、銷售難，廣告收入少等原因很難吸引國(guó)外投資。在僅有的投資中，與其他類型的節(jié)目相比，資金仍顯得捉襟見肘。以實(shí)力最雄厚的中央臺(tái)，其投資一個(gè)30分鐘的紀(jì)錄片，最高預(yù)算據(jù)說不會(huì)超過６萬元。傳媒公司等企業(yè)投資更是希望少投入快產(chǎn)出，但是由于紀(jì)錄片自身周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)都直接影響投資。除了國(guó)內(nèi)的資金外，外資公司的資金開始進(jìn)入中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)，但只是處于一個(gè)摸索性的嘗試階段，中國(guó)的紀(jì)錄片創(chuàng)作者由于不熟悉商業(yè)化的運(yùn)作流程導(dǎo)致這些資金很少使用。
第二，制作脫離市場(chǎng)
在創(chuàng)作紀(jì)錄片時(shí)，從選題、策劃到制作都要著眼于市場(chǎng)的需求，脫離市場(chǎng)的孤芳自賞終將被市場(chǎng)淘汰。選題準(zhǔn)確是先決條件，創(chuàng)作者注意選題時(shí)必須從過去的高雅文化的慣性中解脫出來，把紀(jì)錄片看作是大眾文化。選擇那些和我們的生活密切相關(guān)，記錄發(fā)生在生活中的具有歷史意義和社會(huì)意義的事情。只有在選題上適應(yīng)觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。例如，2006年普遍獲得好評(píng)的紀(jì)錄片《躁動(dòng)》就是這樣一部成功的作品，講的是漁民捕撈海蜇的故事，這種題材因?yàn)殛P(guān)注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。可見，選取具有市場(chǎng)潛質(zhì)的題材，是獲得紀(jì)錄片營(yíng)銷成功的關(guān)鍵一步。
商業(yè)化需要優(yōu)質(zhì)的商品，工整精良的紀(jì)錄片就是優(yōu)質(zhì)的商品。澳大利亞著名紀(jì)錄片制作人克里斯·麥可黎曾經(jīng)指出：“中國(guó)紀(jì)錄片要在海外尋找市場(chǎng)，必須達(dá)到一些基本的要求，首先是技術(shù)質(zhì)量，所有的電視節(jié)目都必須達(dá)到國(guó)際普遍認(rèn)可的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。”回頭看看我國(guó)的紀(jì)錄片，的確有一批上乘之作，可是在國(guó)際節(jié)目交流洽談會(huì)上，往往由于圖像清晰度低、音頻信號(hào)不穩(wěn)定等問題，失去了買賣和交流。此外，紀(jì)錄片的制作與播出不分也是制約期商業(yè)化的重要一關(guān)。因?yàn)轶w制的緣故，電視臺(tái)的紀(jì)錄片人自己選題、制作紀(jì)錄片，目的僅是滿足本臺(tái)播出需要，這種“自給自足”的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)顯然不符合紀(jì)錄片的商業(yè)化要求。
第三，營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺失
紀(jì)錄片的融資、制作、營(yíng)銷是一個(gè)完整的商業(yè)鏈條，缺一不可。對(duì)于目前的中國(guó)紀(jì)錄片現(xiàn)狀而言，營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺失成為紀(jì)錄片商業(yè)化的最大瓶頸。熟悉商業(yè)化運(yùn)作的專家都明白，營(yíng)銷是其成功與否的關(guān)鍵一環(huán)，作用不容忽視。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，好的營(yíng)銷機(jī)制往往能拉動(dòng)投資，在紀(jì)錄片行業(yè)，多元的播出渠道也要靠營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來開拓，至于題材的把握、制作的方式是否符合市場(chǎng)規(guī)律，營(yíng)銷可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)；當(dāng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作與市場(chǎng)發(fā)生脫節(jié)時(shí)，營(yíng)銷可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)；營(yíng)銷是生產(chǎn)與播出之間的紐帶，體制一定程度也將逐漸松動(dòng)。因此，對(duì)于紀(jì)錄片的商業(yè)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)的缺失是重大的發(fā)展瓶頸，建立一個(gè)相對(duì)健全的紀(jì)錄片營(yíng)銷體系迫在眉睫，很多現(xiàn)實(shí)問題可以得到解決。
（三）紀(jì)錄片商業(yè)化的建議
目前中國(guó)紀(jì)錄片雖然處于低谷中，但是面對(duì)商業(yè)化趨勢(shì)，筆者提出以下四點(diǎn)建議希望對(duì)紀(jì)錄片的發(fā)展有所裨益。
第一，樹立紀(jì)錄片的商品意識(shí)
紀(jì)錄片不僅僅是紀(jì)實(shí)藝術(shù)，它還是商品，制作人在創(chuàng)作時(shí)必須考慮它的制作周期、制作成本和投入支出。因此，紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)該確立這樣一種意識(shí)。這樣可以帶來下面幾個(gè)好處：首先，在創(chuàng)作者的組合上，就要考慮到編導(dǎo)的品味，考慮創(chuàng)作者駕馭的能力，這是一個(gè)腦力的支出，同時(shí)還要考慮經(jīng)濟(jì)上的收入和產(chǎn)出的均衡，也就是說，要考慮有沒有利潤(rùn)空間，要改變過去那種由電視臺(tái)出資，創(chuàng)作者只管把片子做出來，能否具有收視率，有多少觀眾愛看，能否銷售出去作者一概不管的狀況。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如果把紀(jì)錄片當(dāng)作一個(gè)商品去運(yùn)作的話，我們就可以在選題前主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，看看觀眾愛看什么樣的節(jié)目，什么樣的節(jié)目有市場(chǎng)前景，制作什么樣的節(jié)目節(jié)省經(jīng)費(fèi)并能打入國(guó)際市場(chǎng)。筆者在04年和05年先后拍攝《伴》和《蜘蛛人》分別賣到幾十萬，并且還在銷售，延伸其價(jià)值。這兩部作品的成功離不開成功的商業(yè)化運(yùn)作。
第二，建立紀(jì)錄片的“方案預(yù)售”機(jī)制
中國(guó)唯一一家專業(yè)紀(jì)錄片代理商零頻道有限公司的負(fù)責(zé)人鄭瓊認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)獨(dú)立紀(jì)錄片制作人的生存狀態(tài)比起外國(guó)同行要差許多?！边@歸因于中國(guó)紀(jì)錄片仍沒有建立起有效的方案預(yù)售機(jī)制，同時(shí)又沒有來自國(guó)家、社會(huì)的紀(jì)錄片基金。目前，紀(jì)錄片的“方案預(yù)售”（Project Pitching）形式是歐洲比較流行的融資方式，即制片者首先把自己的計(jì)劃和構(gòu)想，向一些投資商展示，通過進(jìn)一步的游說和洽談，把部分版權(quán)等利益出售給投資商，從而從投資商那里獲得一定數(shù)量的資金，使拍攝的資金更為充足，這種方式將紀(jì)錄片的投資風(fēng)險(xiǎn)大大降低了。但中國(guó)的紀(jì)錄片通常是制片者先去拍，然后再考慮市場(chǎng)和推銷問題，這就降低了前期題材規(guī)劃的市場(chǎng)化程度。2004年廣州國(guó)際紀(jì)錄片大會(huì)初步嘗試這種“預(yù)售”的方式，建立了中國(guó)紀(jì)錄片專業(yè)交易平臺(tái)，拉近中國(guó)制片人和國(guó)際買家的距離，經(jīng)過三年的發(fā)展，大大促進(jìn)了紀(jì)錄片的資金流動(dòng)和投放。
第三，工整精良的制作與創(chuàng)新
紀(jì)錄片要想成功持久的進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，創(chuàng)作者必須把節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量視為生命。在前期攝像機(jī)、燈光、錄音、特殊效果鏡頭的配備上下功夫，也要舍得用最好的攝影師；同時(shí)拍出畫面工整、色彩講究并具有故事化的鏡頭；在后期的剪接、非線編輯、三維動(dòng)畫、電腦制作、錄音合成上，都要精心制作。在這方面我們可以借鑒西方同行人的做法，比如說對(duì)那些具有吸引力的畫面和場(chǎng)景，進(jìn)行重點(diǎn)突出，可以用稍長(zhǎng)一些的時(shí)間，用可以突出主體的景別，或者進(jìn)行烘托等手段，盡可能地把觀眾吸引到電視機(jī)前來。在敘事手法、硬軟件指標(biāo)上，國(guó)內(nèi)導(dǎo)演要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)都首先要了解、學(xué)習(xí)和接納一些新的更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則。
此外，還要運(yùn)用高科技手段進(jìn)行創(chuàng)新。通過電視技術(shù)幫助觀眾理解、記憶，進(jìn)行思考，并籍由觀眾對(duì)節(jié)目進(jìn)行再傳播。對(duì)有些“過去時(shí)”的故事，也可以用“情景再現(xiàn)”、模擬重演等方式進(jìn)行可視性加工。向美國(guó)《國(guó)家地理雜志》頻道制作的節(jié)目，可以說在技術(shù)上是無所不用其極。從畫面上我們就能看出其影像別致而工整，多處使用超大廣角、顯微鏡頭、航拍、水下攝影和高速攝影等手段。我們國(guó)內(nèi)近些年出現(xiàn)的《祖屋》、《沙與?！?、《伴》、《紙殤》、《懸棺》等，都屬于這種畫面工整、燈光考究、故事化強(qiáng)、制作精良的作品。
第四，尋求國(guó)際合作與多次營(yíng)銷
中國(guó)紀(jì)錄片要走向市場(chǎng)、走向世界，就必須要走國(guó)際市場(chǎng)。走國(guó)際市場(chǎng)就必須了解國(guó)際上需要什么？什么樣的紀(jì)錄片能打入有關(guān)國(guó)家，用什么方式拍攝紀(jì)錄片更受歡迎等。在這方面，嘗試國(guó)際合作拍攝應(yīng)該是個(gè)與國(guó)際接軌的好辦法。所謂國(guó)際合作，就是在共同承擔(dān)制作費(fèi)用的情況下，共同制作電視紀(jì)錄片。也有由外方出資，我方拍攝，利益共享的拍攝方式。其實(shí)，不管采用哪一種方式，都是宣傳中國(guó)，都是了解和學(xué)習(xí)外國(guó)的電視文化藝術(shù)。在這里，中西方不同的創(chuàng)作觀念與創(chuàng)作方法在一起交匯；不同的文化意識(shí)和思維模式得到碰撞。可以說，國(guó)際合作本身，就是中國(guó)紀(jì)錄片走向市場(chǎng)、走向世界的一條捷徑。中國(guó)紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作，不僅僅是把紀(jì)錄片變成商品，更有促進(jìn)國(guó)際文化交流、增進(jìn)民族了解的意義。
紀(jì)錄片不像新聞節(jié)目是一種“易碎品”，因此，在營(yíng)銷方面可以根據(jù)購買商的要求重新改編和包裝，進(jìn)行多次營(yíng)銷。同時(shí)，對(duì)于精品紀(jì)錄片建立相關(guān)的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，可以進(jìn)行多次開發(fā)。雖然紀(jì)錄片收回成本需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，但是隨著時(shí)間的推移，紀(jì)錄片作為一種高品位的視聽文化產(chǎn)品，在國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境中將會(huì)蘊(yùn)含著無限商機(jī)。就在近幾年國(guó)內(nèi)各大電視節(jié)上，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片向境外輸出的節(jié)目量都達(dá)到了數(shù)百萬美元，可見紀(jì)錄片營(yíng)銷的前景無限?，F(xiàn)在自然類和動(dòng)物類紀(jì)錄片，已經(jīng)成為中國(guó)內(nèi)地輸出節(jié)目的主要片種，環(huán)保類和人文類也開始大面積向國(guó)外輻射，一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的中國(guó)紀(jì)錄片大市場(chǎng)正等待著充滿熱情與夢(mèng)想的紀(jì)錄片創(chuàng)作者披荊斬棘、勇往直前。
（文章作者冷冶夫 、劉新傳）