文化IP衍生開發(fā)亟待打通授權(quán)渠道
方寸屏幕上，汴河水汩汩流動(dòng)，映照出北宋東京兩岸一派繁華與喧騰。近日在京舉行的2018中國文化IP發(fā)展高峰論壇上，故宮博物院常務(wù)副院長王亞民向眾人展示了故宮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合打造的《清明上河圖3.0》高科技互動(dòng)展演。據(jù)介紹，該展演融合了全息影像、人像捕捉、多媒體投影互動(dòng)等高科技，給觀賞者帶來了一個(gè)真實(shí)與虛擬交織、人在畫中的沉浸式體驗(yàn)。不同于以往“故宮貓”“故宮日歷”等文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，故宮此次以科技與文化相結(jié)合的方式，對(duì)《清明上河圖》這一作品進(jìn)行了互動(dòng)體驗(yàn)式開發(fā)。
在當(dāng)代語境下，不僅文學(xué)作品、動(dòng)漫、影視、游戲等成為IP開發(fā)的源頭，圍繞《清明上河圖》、蓋碗茶等文物古跡、地方特色展開的文創(chuàng)開發(fā)也成為IP授權(quán)開發(fā)的熱點(diǎn)，業(yè)界將這種文化符號(hào)稱為文化IP。如今，文化IP開發(fā)火熱，與此同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題，比如版權(quán)方如何準(zhǔn)確選擇合作對(duì)象及渠道以實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值最大化，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
授權(quán)渠道不通暢
王亞民以故宮為例介紹，故宮會(huì)與社會(huì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、制作企業(yè)等合作，開發(fā)出具有高創(chuàng)意附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力以及包括商業(yè)咨詢、營銷、產(chǎn)業(yè)投資在內(nèi)的整體供應(yīng)鏈管理能力就備受故宮青睞，故宮與其攜手，借用生活在故宮里的2000余只野貓形象打造的“故宮貓”衍生品，使其具有場(chǎng)景性和適配性，一度成為眾多故宮游客的禮物購買首選。
東方夢(mèng)工廠的版權(quán)授權(quán)布局也成效顯著，曾推出了《功夫熊貓3》衍生品，零售額達(dá)15億元，反超了國內(nèi)電影票房。在問及作為版權(quán)方如何選擇被授權(quán)企業(yè)時(shí)，東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)總經(jīng)理許鵬翀告訴記者，首先要追求“質(zhì)”而非“量”，這主要通過兩方面來實(shí)現(xiàn)：一是傾向于與各行業(yè)領(lǐng)軍品牌企業(yè)合作；二是精心篩選與自身文化屬性相契合的企業(yè)品牌或產(chǎn)品，避免盲目授權(quán)。這樣既可以保護(hù)文化IP不因?yàn)E用而降低含金量，也可以保證衍生品質(zhì)量，維系消費(fèi)者黏度。其次要注重開發(fā)授權(quán)品類的豐富性，打通消費(fèi)品、聯(lián)合推廣、互動(dòng)娛樂以及實(shí)體娛樂等渠道，形成集群效應(yīng)，進(jìn)行文化IP形象深度延伸。
上海品源文化是大英博物館、波士頓藝術(shù)博物館等國外頂級(jí)文化藝術(shù)IP在中國的獨(dú)家授權(quán)與運(yùn)營商，同時(shí)也擁有故宮博物院的IP授權(quán)，針對(duì)上述問題，品源文化創(chuàng)始人兼CEO何一贊表示，文化IP開展授權(quán)合作的根本意向在于提升產(chǎn)品差異化、增加產(chǎn)品價(jià)值、改良產(chǎn)品營銷效果，在甄選合作企業(yè)時(shí)一定要以授權(quán)方自身商業(yè)模式為依據(jù)，綜合考量企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷實(shí)力。
同時(shí)，被授權(quán)企業(yè)應(yīng)杜絕盲目跟風(fēng)開展合作。站在被授權(quán)企業(yè)的角度上，許鵬翀認(rèn)為，被授權(quán)企業(yè)應(yīng)使用知名度與美譽(yù)度高、具備獨(dú)特性的IP品牌，要注意IP調(diào)性是否同企業(yè)品牌相契合，包括雙方目標(biāo)用戶的特征、企業(yè)市場(chǎng)定位、自身產(chǎn)品是否適合以該IP去表現(xiàn)等。此外，要注意授權(quán)IP的創(chuàng)意能力和其他支持能力，比如推廣支持、產(chǎn)品開發(fā)支持、穩(wěn)定系統(tǒng)的營銷支持等。許鵬翀還強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)企業(yè)如果選擇與國外文化IP開展合作，更要特別考量授權(quán)方的本土化能力。國外授權(quán)方通常在IP形像上采用全球標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，對(duì)海外運(yùn)營決策也較慢，這就需要授權(quán)方能夠根據(jù)中國國情和消費(fèi)者習(xí)慣，來實(shí)現(xiàn)IP形像開發(fā)以及高效運(yùn)營。
版權(quán)服務(wù)待完善
近年來，中國文化IP衍生開發(fā)市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯特點(diǎn)，咪咕文化科技有限公司總編輯王寒英將其概括為：品牌營銷更加注重產(chǎn)品內(nèi)容和體驗(yàn)，通過文化IP開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)鏈提供了豐富的商品及互動(dòng)體驗(yàn)式娛樂。超級(jí)IP的出現(xiàn)以及跨界、跨次元合作趨勢(shì)也更加明顯，科技正在推動(dòng)文化IP文創(chuàng)開發(fā)快速發(fā)展。但是，文化IP的開發(fā)與交易仍待強(qiáng)化秩序，市場(chǎng)授權(quán)交易混亂造成IP價(jià)值浪費(fèi)的現(xiàn)象仍然存在。
文化IP的精細(xì)化運(yùn)作同樣推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈支撐層的發(fā)展，這主要包括版權(quán)價(jià)值挖掘、確權(quán)維權(quán)服務(wù)、設(shè)計(jì)制作服務(wù)、授權(quán)交易服務(wù)以及供應(yīng)鏈管理等。支撐層已開始從輔助性角色轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕疘P發(fā)展中不可或缺的要素之一。其中，在確權(quán)維權(quán)方面，區(qū)塊鏈作為新興技術(shù)，具有去中心化的信任機(jī)制、可信的時(shí)間戳以及不可篡改、可溯源等特性，如果能夠得到純熟應(yīng)用，將有效監(jiān)督文化IP開發(fā)過程，解決傳統(tǒng)版權(quán)保護(hù)流程繁瑣、成本高昂等難題。“如果在此基礎(chǔ)上大量引進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)商和衍生供應(yīng)鏈體系，搭建起第三方交易平臺(tái)，將有效實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)成果的全面保護(hù)與授權(quán)變現(xiàn)，推動(dòng)我國文化IP工業(yè)體系的完善。根據(jù)我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.92%的企業(yè)期望建立起第三方版權(quán)交易市場(chǎng)”，中國IP展策展人之一、中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)總經(jīng)理陳彥說。
此外，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是具有強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)供應(yīng)鏈需求的行業(yè)。高價(jià)值文化IP的全版權(quán)開發(fā)力求在各個(gè)延伸、變現(xiàn)的細(xì)分環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值挖掘，而各個(gè)環(huán)節(jié)所需條件又不盡相同。比如，衍生品開發(fā)需要的是集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、小批量生產(chǎn)以及供貨等為一體的供應(yīng)鏈體系；影視劇開發(fā)則涵蓋了劇本創(chuàng)作、影視拍攝、后期配音、特效制作、宣發(fā)、票務(wù)、影院、衍生品、版權(quán)交易等諸多環(huán)節(jié)，涉及工種多達(dá)幾百個(gè)。成熟的文化IP工業(yè)體系需要的是精細(xì)化運(yùn)營、專業(yè)化分工和規(guī)模化生產(chǎn)，希望未來能夠集結(jié)市場(chǎng)各方資源，搭建起一個(gè)文化IP超級(jí)供應(yīng)鏈體系，能夠覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所有內(nèi)容、工種、環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，并將成為文化IP全版權(quán)開發(fā)的最有力保障。
（文章來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)）