全球化時代，紀錄片國際化傳播已經成為提升國家文化軟實力的重要內容。在國際傳播主體和載體日益多元化、復雜化的環境中，如何進行有效的國際傳播已經成為當前的突出問題。
從紀錄片國際傳播戰略的宏觀維度來探討，代表一個國家或民族向其他國家、民族傳播本國或本民族文化的紀錄片戰略。在世界紀錄片發展格局中，美國探索發現頻道和美國國家地理頻道在全球紀錄片市場中具有舉足輕重的地位，以此為代表的商業化紀錄片傳播戰略與運營模式，成為世界紀錄片產業化的經典范式。本文對美國紀錄片的商業化戰略進行分析，希望能對在國際市場上面臨交易困境的中國紀錄片有所啟發。
美國紀錄片與戰略管理
1922年，美國人羅伯特·弗拉哈迪（Robert J.Flaherty）創作的《北方的納努克》成為世界上第一部完整意義上的紀錄片。自此，開創了美國獨立紀錄片的先河。早期美國的紀錄片，主要通過院線或無線電視網以電視紀錄片節目和欄目的形態存在。其中，美國公共電視（PBS）等欄目成為美國獨立紀錄片重要的播出平臺。
然而，隨著技術的發展，尤其是美國有線電視網的快速發展，1985年探索發現頻道通過Galaxy1衛星在美國首次開播（當時只有15.6萬用戶），這標志著美國電視紀錄片進入商業有線頻道的整體運營階段。經過四年的快速發展，1989年探索發現頻道（Discovery）開始在全球發行，目前每天通過15顆人造衛星以42種語言向全球185個國家播出，全球超過15億訂戶，其中，中國市場超過2.8億訂戶。
此外，美國國家地理頻道是國家地理學會電視與電影部和新聞集團下屬?？怂闺娨暰W公司共同擁有的全紀錄片頻道。其中，國家地理學會占有33%的頻道股份，發揮其專業優勢，主要負責節目內容制作；福克斯公司占有67%的股份，發揮其媒體運營優勢，主要負責市場發行和廣告經營。這種優勢互補的強強聯合，使國家地理頻道面對探索發現頻道的強大攻勢找到了自己的市場定位，獲得了快速發展。
針對美國紀錄片商業化發展模式，本文借鑒美國戰略管理學者邁克爾·希特（Michael. A. Hitt）等人在《戰略管理：競爭與全球化》中關于經營和組織的框架進行系統分析。邁克爾·希特等人認為，戰略類型是企業運用資源和能力在他國和國際市場上形成競爭優勢的一系列具體策略，一般分為兩個層面的戰略：組織層面的戰略和經營層面的戰略。
組織層面的戰略，是紀錄片媒體涉足多個行業和多個國家、地區所采取的一系列產品和地域上的多樣化策略，主要表現為：本土化戰略、全球化戰略等；經營層面的戰略重在整合與應用本土和自身的資源和能力，塑造獨一無二的地位和形象，主要表現為：成本領先戰略和差異化戰略等。根據美國紀錄片商業化戰略的特征，本文重點從組織層面的本土化戰略和經營層面的差異化戰略進行分析。
組織層面：區域市場導向的本土化戰略
本土化戰略強調紀錄片媒體通過關注對象國家或地區的本土價值而采取不同的運作模式，這樣能夠縮小因跨文化傳播遭遇的問題與挑戰，縮短進入當地市場的時間，降低成本，提高利潤。
Discovery一貫以科技傳播的精品著稱，對于科技、探索類節目跨文化傳播的障礙較小，但是對于人文類節目，主要涉及歷史、文化、社會等，同時面對不同種族、不同信仰的受眾進行傳播，其成功的關鍵在于達到文化的傳遞與情感的交流。所以，Discovery核心價值中的“全球化思考，本土化行動（Think Global，Act Local）”就很好地詮釋了這一理念，它采取區域市場導向的本土化戰略、因地制宜，成功進入多國市場。
Discovery從1985年以來經過20多年本土化戰略的發展，目前已經成為全球最著名的非虛構類內容制作公司。2012年Discovery亞太電視網的資料顯示，Discovery亞太電視網是一家領先的非虛構類娛樂節目提供商，旗下匯集七大優質品牌，以幫助人們探索世界，并滿足其好奇心。開播于1994年的Discovery亞太電視網，通過28路衛星信號以14種不同語言播出節目，累計到達訂戶已逾5.19億。Discovery亞太電視網總部設在新加坡，并在十個城市分設辦事處：班加羅爾、北京、欽奈、香港、孟買、新德里、上海、悉尼、臺北和東京。Discovery亞太電視網在新加坡舉辦的2007年、2008年和2010年“亞洲電視大獎”評選中，三度榮膺“年度最佳有線及衛星電視網”稱號。
Discovery各產品用戶數統計圖
在區域市場導向的本土化戰略中，1995年Discovery首先在歐洲推出“新銳導演計劃”，代表作品被收錄在《亡命追緝令》中，展現了英國社會邊緣人群的生活。1996年以《南非視界》為代表的作品，展現了南非在廢除種族隔離政策之后所面臨的社會狀況。1998年的《鐵幕重生》展現了柏林墻倒塌后的德國社會。2000年“新銳導演計劃”首次在亞太地區推廣，代表作《南方新視野》展現了當代澳大利亞人的生活與困惑。
針對中國市場，Discovery分別與上海文廣集團、廣州紀錄片大會等合作，2002年在中國共同推行“新銳導演計劃”，面對中國地區（包括香港和澳門特別行政區）遴選紀錄片導演，每年拍攝6部半小時紀錄片。目前已成功推出系列作品專輯《中國新展望》、《中國新世紀》等，分別表現現代科技進步對中國傳統的沖擊、在全球化時代具有中國特色的感人故事等。在“新銳導演計劃”中，Discovery既對各地新銳導演進行國際化的培訓，保證他們的作品呈現出Discovery的制作風格與水準，同時，通過與本土導演合作來保證作品更好地呈現出本土特性，增加作品的本土認同。
Discovery通過“新銳導演計劃”既在中國樹立了良好的品牌形象，其節目也定位于中國的發展與變革，為中國的國際形象傳播發揮積極作用。除了“新銳導演計劃”外，Discovery還與北京電視臺合作拍攝《嬰兒出生的故事》系列專題片，與映佳國際傳播公司合作，授權其代理中國的廣告業務。2010年，Discovery與中國國務院新聞辦公室啟動“中國印象”（China Image）項目，通過三年的合作，制作紀錄片展示中國的獨特魅力。首先播映的是《中國人間奇跡：古代北京》和《人間奇跡：再造四川》。Discovery3D頻道開播的第一個系列就是《中國》，截至2010年，Discovery已經登陸中國28個省市級頻道。Discovery區域市場導向的本土化戰略，實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等諸多方面全方位融入目標國家和地區的產業，并將這種文化融入和植根于當地文化模式的過程。這既有利于目標國該產業的發展、加速國際化過程，也有利于Discovery降低跨國經營的成本，實現多贏。
經營層面：寓科普于娛樂的差異化戰略
差異化戰略是紀錄片媒體經營管理層面的重要戰略，是紀錄片媒體國際傳播的根本性和保障性戰略，它的宗旨是形成與所有競爭對手的不同，在國際傳播領域塑造獨一無二的地位和形象。面對競爭激烈的美國和全球影視市場，作為后來者的Discovery從誕生初期就十分重視差異化戰略的實施與運用，使其能夠異軍突起。
Discovery的成功在于為紀實類節目賦予娛樂性，通過娛樂元素激發觀眾對科技的求知欲，滿足其好奇心和對新鮮知識的渴求，即寓科普于娛樂的差異化戰略。正如Discovery頻道創辦人約翰·亨德瑞（John Hendricks）在創辦之初立下的基本原則：“永遠記住故事與生俱來的價值”、“運用突破性科技成果為人們提供協調工作與家庭之間平衡的機會”和“永遠保持開放和好奇的心境”，為紀實節目賦予觀賞性，從而調動觀眾的收視熱情，滿足其好奇心和對新鮮知識的渴求，實現其“寓知識于娛樂，鼓勵家庭觀眾活到老學到老”的原則。例如在《動物星球》欄目中，觀眾會看到具有扎實專業知識的主持人親臨現場為觀眾做向導，“故事”講到哪里，主持人就出現在哪里。觀眾跟隨他們不僅看到了一幅幅珍貴的畫面，而且獲得及時、專業的解說，在獲得視覺享受的同時又飽嘗了知識盛宴。
為了實現差異化戰略，Discovery在節目執行中良好的運行機制具有重要的借鑒意義。Discovery的紀錄片帝國日益壯大，離不開探索已久的制片人中心體系。一檔欄目，從前期的題材選擇、導演與團隊的確定以及后期的影像加工，都由制片人全權負責。Discovery首先確定制片人，然后制片人根據要拍攝的具體內容在全世界范圍內挑選導演及團隊，導演對專業內容負責，制片人對整體負責，選題獲得Discovery通過后便得到預算40%的資金進行運作。一流團隊專業分工合作，頂尖人才協力加盟創作，這種專業高效的執行力成為Discovery寓科普于娛樂的差異化戰略成功的基礎和保證。
（文章來源：《青年記者》2014年19期 文章作者：劉新傳 ）